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李宁+电竞,到底卖的是什么?

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[摘要] 李宁也电竞来源:福布斯中国电子竞技是玩物丧志的游戏还是一项体育竞技项目?近日,国家统计局发布的《体育产业统计分类(2019)》中,提及电子竞技,并将其归为职业体育竞赛表演活动,与足篮排三大球属同类型。电竞终于得到正名。“在中国终于把电竞作为一个非常正式的运动项目被承认了。从今天开始,我们大家在讨论电竞的时候,不用再去提一个

  李宁也电竞

  来源:福布斯中国

  电子竞技是玩物丧志的游戏还是一项体育竞技项目?近日,国家统计局发布的《体育产业统计分类(2019)》中,提及电子竞技,并将其归为职业体育竞赛表演活动,与足篮排三大球属同类型。电竞终于得到正名。

  

  “在中国终于把电竞作为一个非常正式的运动项目被承认了。从今天开始,我们大家在讨论电竞的时候,不用再去提一个词叫做传统体育。” 李宁集团市场整合总监杨光说:“看到这个新闻出来的时候,其实对李宁来讲,这是一个很振奋的消息。证明在我们这段时间所做的事情,和我们要走的这样一个方向是非常正确的。李宁一直在用非常体育的方式在参与电竞。”

  事实上,李宁作为一个传统体育品牌对电竞的加冕发生在比国家官宣更早的时刻。

  

  又一个有钱人买战队的故事?

  资本的时代,体育早已不是体育用品行业的游戏。近年来,中国电竞产业不乏富二代买战队的故事。从最早一批入局的王思聪到赌王之子何猷君,以及苏宁、和等各大品牌纷纷进场。

  “我越深入了解电竞赛事,越觉得它像传统体育赛事。回归到赛事的精神内核,电子竞技赛事与传统体育赛事本质是一样的。” 李宁集团非执行董事李麒麟曾在公开表达他对电竞的看法。

  “迟了8年的百亿,迟了8年的新起点。如果我们就此停下,我们将失去未来。”今年3月22日李麒麟在表示,这一天,李宁公司宣布了集团2018年全年业绩。期内,公司盈利能力进一步增强,运营效率持续改善。收入上升18%至105.11亿元。

  从2018年底,李宁的关联公司非凡体育就斥资亿元级别收购了SNAKE战队绝对控股权。

  杨光说:“不论在整个政策的层面还是外界社会舆论,究竟怎么去看待和描述电子竞技这件事情但是在我们自己,我们的内心和我们的态度非常明确,我们就是要把电子竞技去作为跟我们之前所擅长的篮球、跑步、健身等体育项目完完全全并列在一起的竞技项目,它就是在整个李宁的生意体系里面一条新的业务线,也就是说在电子竞技被这样非常官方的承认之前,我们要用非常体育的方式和非常体育的态度去做电子竞技,这就是李宁在从去年开始进入到电子竞技领域的时候非常坚定的一个想法。”

  究竟什么才是用非常体育的方式来去做电竞?

  做电竞之前,大众了解李宁最多的运动营销资源是篮球。李宁出了很多在冠军上面的一些主题产品,其实最著名的就是李宁出的冠军T和冠军帽子。这其实是李宁在篮球上面引领的一个非常好的为冠军加冕、去庆祝的方式。

  “李宁也希望用一个非常体育的方式来去做与电竞合作的官宣。除了在我们内心用体育做解决方式上面,在表现方式上,我们无时无刻都希望用非常体育的方式呈现电竞。”

  

  所以当2018年底HERO卫冕成功、包揽一年双冠,李宁也利用这样一个机会做了“接受膜拜”的冠军纪念衫,这也是李宁首次为电竞职业联赛冠军战队定制纪念文化衫。“我们不是仅仅把这样的一个冠军T的形式放在电竞里,而且我们还有很多设计,大家可以看到在每个衣服的左胸口的位置,我们放了两颗星,我们想把球类上的表达方式放到电竞项目上来,可以把得到两个冠军作为一种荣誉的展现。”

  “在之前没有人用一个非常体育的方式做电竞这件事情。李宁希望我们把来自于之前各种不同项目的一些很体育的表达方式带入到电竞的领域,通过这些不同的表达方式,实际上可以影响的不仅仅是你自己对这个项目的看法,更多的是让你的粉丝,让更多的玩家可以感受到你在很多的细节里,它真的是一项体育运动。”

  实际上我们有一些功能性的产品开发,另外也把李宁一些非常擅长的运动康复等资源引入到了俱乐部,我们会有定期一些体能教练或者康复教练到俱乐部跟这些选手,带领他们在羽毛球项目、篮球项目上大家做的很有助于他们恢复体力,或者是提高柔韧性的这样一些训练。对于李宁来说,我们去帮运动员和俱乐部去打造这样的一些产品,实际上这是我们非常核心的竞争力的一个体现,但这才是用非常体育的态度去对待这些俱乐部和对待这些人,真正把这些选手当成运动员去看待。

  

  李宁+电竞,到底卖的是什么?

  情怀满满,变现漫漫。2018年,被许多人看成是电竞大年。然而在电竞火热的背后,是退出难、优质标的少,创始团队能力差、找不到商业变现路径等一系列难以解决的问题。电竞这个顶级流量新造风口,似乎难以找到属于自己的变现模式。

  而7分钟内李宁与厂长的联名版V8跑鞋售罄,10分钟内李宁联手EDG联名弹幕帽衫卖光……2018年,创立28年后李宁进军电竞后,连创奇迹。

  1988年,创造了世界体操史上神话先后摘取十四项世界冠军的李宁退役,1989年以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。1990年李宁公司正式创立,作为首个出现在世界体育赛场上的中国民族品牌。

  “中国李宁”四个字,有一种天然的让人热泪盈眶的力量。如今当我们看到电竞选手穿上印有“中国李宁”这四个字的战袍,仿佛看到了昔日冠军归来。“不是只有冠军才有价值,对于我们来讲,我们考虑的东西非常多。”

  对于李宁来说,必须要找到跟现有的电竞领域很好的接合点。“我们当然会综合考虑成绩、历史、运营能力、内容创造能力、权益执行能力、人员以及组织架构、地域属性、粉丝状况、消费能力等等维度,我觉得所有东西的核心,实际上最核心考虑的是内容创造能力,我觉得对于所有的不管是俱乐部、联盟等等这些东西来讲,你接触粉丝、接触消费者,完全靠的是内容。比如大家观看赛事,你接触的只是内容,很少有机会可以面对面的或者在线下接触到这些人,95%都是依靠内容去接触到他的,我们想做这样一个IP的内容创造能力决定了我要花多大的代价和决心跟他合作。”杨光表示。

  回看体育发展历史上商业性极其成功的俱乐部,最强调的都是运动员和粉丝之间不离不弃的关系,所以这些粉丝不会因为成绩的起落决定抛弃他或者更爱他。目前,中国电竞俱乐部还处于发展初级的阶段。

  杨光说:“李宁希望跟我们签约的俱乐部共勉的一句话,除了我们要赢之外,更重要的是我们要一起赢!要把更重要的点建立在品牌方俱乐部跟粉丝很密切结合的关系,这样大家才能够有很好的、长久的合作。如果建立在成绩上面,这件事情是极其不稳定的。成绩不是最重要的,我们要看到他们内容创造能力和对俱乐部差异化的呈现,这才是最终粉丝的关键。”

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